Publicidade como Persuasão na visão de Tellis (2004)
No capítulo oito, Publicidade como
persuasão, que integra a parte três, Descobertas de estudos experimentais:
como e por que a publicidade funciona do livro Publicidade eficaz:
entendendo quando, como e por que a publicidade funciona, o autor, Gerard
J. Tellis foca nos “princípios amplos de persuasão, como as rotas de persuasão,
persuasão de baixo envolvimento e o papel da repetição na persuasão.” inseridos
em uma análise maior sobre a persuasão na
publicidade, entendendo, segundo o autor, “persuasão de anúncio como uma
mudança de atitude, de comportamento ou de opinião” através da razão “ou por
outros meios mais sutis que não envolvem nenhum raciocínio. Exemplos deste
último incluem o uso de pistas, como endossantes, e emoção, como medo ou
alegria.” (TELLIS, 2004, p. 126,127).
Tellis (2004) salienta que, apesar de
existirem inúmeras rotas de persuasão e uma farta literatura sobre cada uma delas,
o modelo de probabilidade de elaboração mostra-se uma estrutura sintética
que consegue explicar todas as várias vias da persuasão e suas razões. Tal
modelo foi modificado pelo autor a fim de “organizar todos os modos de
persuasão e todos os tipos de apelos.” a
partir do pressuposto de que o ‘caminho’ pelo “qual um anúncio convence os
consumidores depende do quanto eles pensam sobre a mensagem do anúncio.” (TELLIS, 2004, p. 127)
Figura 01 modelo de probabilidade de elaboração adaptado por Tellis (2004)
Fonte:
(TELLIS, 2004, p. 127)
De acordo com esse modelo, existem duas
rotas a serem tomadas caso a audiência esteja motivada para processar as
informações da peça publicitária, a rota Central, de argumentação forte, e a
rota Periférica, de endossantes e pistas. Caso não haja a motivação, as pessoas
expostas ao anúncio terão um Processamento Passivo.
A rota Central, segundo Tellis (2004) é
‘percorrida' “Quando as pessoas têm a motivação e a capacidade de avaliar uma
mensagem. Quando a probabilidade de pensar sobre o anúncio é alta, os
consumidores em potencial “procurarão e responderão a argumentos fortes em
favor da mensagem e contestarão o que eles acham que são razões fracas.” (TELLIS, 2004, p. 127).
A rota Periférica acontece quando “[...]
os consumidores têm a motivação, mas não têm a capacidade de avaliar uma
mensagem” porém, é provável que respondam às dicas associadas à mensagem” que
são as “pistas de persuasão, são a presença de um endossante” como por exemplo,
“a fama de um endossante, o glamour do meio, o custo do anúncio, a cópia
florida ou o número de argumentos no anúncio (em oposição à força dos
argumentos)” (TELLIS, 2004, p. 128).
Já o Processamento Passivo ou processamento
de baixo envolvimento ocorre na falta tanto da motivação como da capacidade de
processar a mensagem publicitária. “Nesta situação, é provável que respondam ao
humor e ao drama” (TELLIS, 2004, p. 128).
Por motivação, o autor entende como “a
disposição do indivíduo para avaliar uma mensagem. A motivação pode ser pela
importância do item anunciado, pela fidelidade à marca anunciada ou por um
anúncio muito envolvente.” A habilidade seria “a competência do indivíduo para
se engajar no esforço mental requerido.” Para tal, a pessoa precisa de “habilidades linguísticas adequadas,
treinamento adequado em pensamento lógico, conhecimento adequado sobre os
problemas e tempo e silêncio para pensar cuidadosamente sobre os problemas.” (TELLIS, 2004, p. 129).
Logo, segundo o argumento de Tellis (2004),
ancorado em um estudo laboratorial de uma marca fictícia de lâminas de barbear
descartáveis, Edge, a eficácia de uma publicidade vai depender do nível
de envolvimento do público com a mensagem e, consequentemente, determinará o
tipo de argumento a ser utilizado pelo anúncio.
[...] quando os sujeitos estão envolvidos com a mensagem,
uma via central de processamento é mais eficaz. Nesse caso, a força do
argumento é importante para uma persuasão eficaz [...]. Mas quando os sujeitos
não estão envolvidos com a mensagem, uma rota periférica de processamento pode
ser eficaz. Nesse caso, pistas como o tipo de endossante são importantes para
uma persuasão eficaz [...] Outro estudo descobriu que a força do argumento
também é importante quando a mensagem é inconsistente com as preferências
predominantes do receptor. Nesse cenário, um argumento forte é mais persuasivo
do que um argumento fraco. TELLIS, 2004, p. 129).
Os gráficos a seguir ilustram essa conclusão.
Figura 02 Efeito do Nível de Envolvimento na Eficácia dos Recursos
Alcançado o público-alvo, resta saber a
duração, a estabilidade da persuasão e a resistência na mudança de informações
de cada rota. Qual dura mais tempo e qual é mais resistente, a Central ou a
Periférica? A resposta é: “As alterações que ocorrem pela via central são
geralmente consideradas mais permanentes do que aquelas que ocorrem pela via
periférica.” (TELLIS, 2004, p. 130).
A permanência e a resistência da mensagem é diretamente proporcional ao nível
de envolvimento e das habilidades recrutadas pela audiência na decodificação da
publicidade. Sendo assim, a rota Central é mais duradoura que a Periférica,
pois essa “envolve simples inferências baseadas em pistas de persuasão,” sendo “improvável
que as questões e conclusões sejam lembradas por muito tempo.” (TELLIS, 2004, p. 131). No entanto, uma maneira
de se aumentar, até certo ponto, a permanência é através da repetição.
Mas, no caso da repetição, essa é
inversamente proporcional ao nível de envolvimento, já mencionado. “A repetição
é mais eficaz para a via periférica do que para a via central. Para a via central,
a repetição dos argumentos fortes pode levar ao tédio e irritação, a menos que
os argumentos sejam adequadamente complexos.” (TELLIS,
2004, p.
132).
Resumindo,
A persuasão pela via central costuma ser permanente e
resistente. A persuasão pela via periférica não é permanente nem resistente. No
entanto, pode tornar-se mais duradouro pela repetição e mais resistente pelo fornecimento
de argumentos de apoio. (TELLIS, 2004, p. 131).
O processamento passivo ou de baixo
envolvimento é mais comum na mídia televisiva e, apesar das críticas quanto à
eficácia desse tipo de anúncio, um estudo[1] constatou
que indivíduos distraídos, com baixo envolvimento na avaliação do anúncio, são
mais predispostos a acatar mensagens triviais “com base em sua familiaridade
com as declarações formadas a partir da repetição.” (TELLIS, 2004, p. 132). E mais, que esse tipo
de publicidade potencializa a persuasão por baixo envolvimento.
Os tipos de processamento de baixo
envolvimento são: 1) Mera Exposição, Priming (ou pré-ativação), 2) Venda
Suave e 3) Publicidade Subliminar.
A Mera Exposição ou “o mero ato de
exposição repetitiva de um estímulo pode levar à preferência por ele, mesmo que
os consumidores não se lembrem da exposição.” O sucesso da Mera Exposição pode
ser explicado pela “teoria de dois fatores de habituação e tédio”. (TELLIS, 2004, p. 133). O Priming é a
Mera Exposição feita em “algum evento de entretenimento ou distração” que leva
a uma melhor lembrança e preferência por esse nome, mesmo sem recordar a
exposição.” (TELLIS, 2004, p. 133, 134).
A principal diferença entre a Mera Exposição e o Priming é que esse é
mais eficaz para marcas já famosas e estabelecidas enquanto aquela, pelo
contrário, é recomendada para marcas novas que ainda estão tentando se
estabelecer no mercado consumidor.
A Venda Suave “é uma mensagem sutil que
permite diferentes interpretações, persuade por sugestão e não faz nenhum
pedido direto de ação ou mudança.” Sendo que a sua repetição dificilmente leva,
no curto prazo, o consumidor ao tédio e “provavelmente aumentará a lembrança da
marca e os sentimentos positivos em relação a ela.“ (TELLIS, 2004, p. 134).
Como exemplo de Venda Suave, temos esse
anúncio da marca Guess
Figura 03 Exemplo de publicidade de estilo Venda Suave
Fonte: TELLIS, 2004, p. 136
A Propaganda Subliminar “refere-se a
mensagens publicitárias persuasivas que estão logo abaixo do limiar de
percepção e são incorporadas em material que pode ser percebido.” (TELLIS, 2004, p. 135). Como exemplo, temos a
inserção de uma imagem, com o anúncio publicitário, em algum vídeo. O que
determina esse tipo de publicidade como subliminar é a extrema rapidez com que
a imagem aparece no vídeo, só podendo ser percebida subconscientemente. “É
supostamente eficaz devido à falta de conhecimento ou resistência ao anúncio.” Porém,
“O pensamento atual entre psicólogos profissionais e publicitários é que a
publicidade subliminar não é eficaz por três razões.” (TELLIS, 2004, p. 135).
Duas se referem ao experimento, que deu
início ao conceito publicitário de mensagens
subliminares, produzido por James McDonald Vicary. Ele exibiu as palavras
“comer pipoca” e “beber Coca-Cola”, pelo tempo de 0,03 segundo, em uma tela de
cinema durante um filme. O problema é que reproduções desse experimento foram
inconclusivas e que o próprio trabalho de Vicary foi fraudulento. Outra razão é
que sem a percepção consciente é improvável que alguma mensagem, publicitária
ou não, seja eficaz.
A repetição é a exposição de uma anúncio
publicitário, por exemplo, por no mínimo duas vezes consecutivas. A repetição
na persuasão publicitária é um assunto “estudado extensivamente nas áreas de
psicologia, marketing, publicidade e comportamento do consumidor.” (TELLIS, 2004, p. 137). Isso porque, “A
repetição leva a uma maior persuasão, medida por variáveis como atenção,
reconhecimento, lembrança, atitude, preferência, intenção comportamental e
comportamento” (TELLIS, 2004, p. 138).
Estudiosos da área da publicidade buscam “o
número preciso de exposições que maximiza a resposta do consumidor a um
anúncio.” (TELLIS, 2004, p. 137).
Tais estudos podem ser divididos em duas grandes vertentes, a dos minimalistas
e a dos repeticionistas. Como o próprio nome sugere, “Minimalistas são aqueles
que acreditam que poucas exposições alcançam a resposta máxima.”, já os repeticionistas
“acreditam que a repetição da propaganda é essencial para a resposta ideal do
consumidor.” (TELLIS, 2004, p. 137).
Pesquisas sobre repetições e seus efeitos dão razão aos repeticionistas.
Como veremos no gráfico a seguir, “a
resposta à repetição é geralmente não linear, primeiro aumentando e depois
nivelando ou diminuindo.” (TELLIS, 2004, p. 138).
Figura 04: Efeito da repetição do anúncio por estratégia de agendamento
Segundo Tellis (2004), é o contexto de
publicidade que vai influenciar no número ideal de repetições e essa grandeza “pode
ser definida em termos de familiaridade com a marca, novidade da mensagem e
complexidade da mensagem. Esses três fatores constituem os elementos-chave de
uma teoria da repetição e da frequência efetiva.” (TELLIS, 2004, p. 139)
A familiaridade “refere-se ao
conhecimento, experiência ou lealdade dos consumidores à marca anunciada” e
talvez seja o principal, isso porque, de acordo com o autor, “A resposta do
consumidor à repetição da propaganda de uma marca difere substancialmente
dependendo da familiaridade prévia dos consumidores com a marca” (TELLIS, 2004, p. 139, 140).
A novidade, a mudança no criativo de
campanhas publicitárias, ocorre quando “os anunciantes alteram suas campanhas
publicitárias, seja porque o anúncio era ineficaz no início ou porque a
campanha se esgotou.” (TELLIS, 2004, p. 140).
A complexidade da mensagem publicitária “é
aquela que é suficientemente difícil, rica ou ambígua para que o receptor não
consiga absorver todas as informações que ela contém em uma única exposição”. A
complexidade pode aumentar a persuasão na medida em que “cada repetição de um
anúncio com uma mensagem complexa permite que o receptor obtenha novos insights
sobre a mensagem.” Trazendo outro benefício, o de atrasar o tédio do público por
se manterem mais tempo estimulado pelo anúncio. (TELLIS,
2004, p.
139, 142).
Voltando para a análise mais detalhada da repetição,
Tellis (2004) apresenta duas teorias que podem explicar sua funcionalidade, as teorias
da Habituação-Tédio e do Condicionamento.
A Teoria da Habituação-Tédio é a análise conjunta
de duas causas do fator repetição. A habituação com a repetição dos anúncios reduz
“incerteza e tensão, levando à familiaridade e ao gosto.” Enquanto que o tédio
é o outro lado da moeda, pois “a exposição repetitiva aos mesmos estímulos leva
ao tédio crescente e à diminuição do gosto.“ (TELLIS,
2004, p.
143).
O gráfico a seguir ilustra a resposta do público
em relação à habituação e ao tédio a partir do estímulo das repetições
Figura 05: A repetição convence pela habituação e pelo tédio
A Teoria do Condicionamento diz que “uma
resposta condicionada [...] ocorre por meio de associações repetitivas entre um
par de estímulos, o incondicionado [...] e o condicionado [...].” Sendo que, uma
vez feita essa associação, a “resposta condicionada não requer associações
repetitivas dos dois estímulos para ser sustentada. No entanto, se qualquer um
dos dois estímulos ocorrer sozinho, a associação entre os dois será
enfraquecida” e o condicionamento será desfeito (TELLIS,
2004, p.
144).
Figura 06: O processo de condicionamento
O autor termina o capítulo, aqui resumido,
apresentando quatro fatores para o sucesso do condicionamento.
Extensos experimentos mostraram que quatro fatores
favorecem o sucesso do condicionamento: a capacidade de previsão, a distinção,
a força da resposta e a ligação do estímulo incondicionado.
Primeiro, o estímulo condicionado deve estar intimamente
associado ao um incondicionado.46Em segundo lugar, o estímulo incondicionado
deve ser distinto ou único. Terceiro, o estímulo incondicionado deve ter um
forte apelo para o receptor. Quarto, deve haver uma boa ligação entre os dois
estímulos. O condicionamento pode explicar por que a associação repetitiva de
um estímulo e uma marca na propaganda parece funcionar. (TELLIS,
2004, p. 145).
Referência:
TELLIS, G.J. Advertising as Persuasion In: ______.
(org.). Effective advertising: understanding when, how, and why advertising
works. California:
Sage publications, 2004, p. 126 – 149.
[1]
Hawkins, Scott A. e Steve J. Hoch (1992), “Aprendizagem de baixo envolvimento:
Memória sem avaliação”, Jornal de Pesquisa do Consumidor,19 (setembro),
212-225.
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