Análise da metafunção Mensagem na publicidade O Uniforme que Nunca Existiu – Aída dos Santos, segundo Lim-Fei e Tan

           Este trabalho se propõe a analisar a publicidade O Uniforme que Nunca Existiu – Aída dos Santos, feito a pedido da loja de artigos esportivos, Centauro. A análise será embasada nos preceitos dos autores Fei Victor Lim e Serene Kok Yin Tan, mais especificamente, no texto Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts (Pesquisa Translacional Multimodal: Ensino de Textos Visuais, tradução nossa) e tendo como recorte o estudo da metafunção Mensagem.

1.    Introdução

Comecemos por esclarecer do que trata a publicidade e, posteriormente, sua relação com o posicionamento político do dono da citada rede de varejo, Sebastião Bomfim Filho.

O vídeo publicitário, publicado no canal oficial da Centauro no YouTube, em 22 de junho de 2021 tem a seguinte descrição:  

Aída dos Santos foi a única mulher na delegação que representou o Brasil em 1964. Ela foi para Tóquio por conta própria, sem patrocínio, técnico ou uniforme. Machucou-se na primeira prova e, ainda assim, conquistou o quarto lugar no salto em altura. Para fechar esse ciclo, 57 anos depois, a Centauro reuniu um time de mulheres extraordinárias e criou O Uniforme que nunca existiu. Carol Barreto e o seu MODATIVISMO desenvolveram as peças que representam a sua história. Enquanto Giorgia Prates (direção) e Sandra de Sá (locução) deram vida ao filme que homenageia Aída dos Santos. Juntos, queremos inspirar as novas gerações e mudar o futuro dos nossos jovens atletas. Por isso, O Uniforme que nunca existiu, agora existe na Centauro. E toda a receita será revertida para o Projeto Centauro Transforma, em prol de ONGs que transformam vidas através do esporte. Compre o seu e colabore. www.centauro.com.br/aidadossantos (CENTAURO ESPORTE, 2021, on-line, grifo nosso)

A Centauro destaca, na descrição da publicidade, os nomes de Aída dos Santos (atleta), Carol Barreto (designer de moda), Giorgia Prates (fotojornalista) e Sandra de Sá (cantora e compositora), todas mulheres negras.

                                              Figura 01 -Aída dos Santos carrega a Tocha Olímpica por ocasião dos Jogos Olímpicos de Verão de 2016, no Brasil , Foto: Ivo Lima/Fotos Públicas

fonte: https://www.terra.com.br/nos/e-a-impunidade-que-propaga-o-racismo-diz-aida-do-santos,341c8bfd58f1a67d58cf35562b6a06b8grgrjelt.html, acesso em 01 nov. 2022

Figura 02 - Carol Barreto professora do Departamento de Estudos de Gênero e Feminismo da Universidade Federal da Bahia – UFBA.

fonte: http://www.carolbarreto.net/acerca/, acesso em 01 nov. 2022

Figura 03 - Giorgia Prates é fotojornalista e se apresenta como mulher preta e lésbica. Foto: Franklin Freitas

fonte: https://www.bemparana.com.br/noticias/politica/negra-e-lesbica-giorgia-prates-quer-dialogo-com-a-direita-na-camara-de-curitiba/, acesso em 01 nov. 2022

Figura 04 - Sandra de Sá, cantora e compositora, revelou ser homossexual em 2015, Foto: reprodução Instagram

Fonte: https://www.areavip.com.br/famosos/sandra-de-sa-faz-exames-de-rotina-e-descobre-problemas-de-saude-a-beira-de-um-colapso/, acesso em 01 nov. 2022

Acreditamos que tanto a publicidade como o uso da imagem dessas mulheres negras reflete uma tentativa de aplacar a repercussão ruim que o apoio e financiamento do dono da Centauro, Sebastião Bomfim, deu ao então candidato Jair M. Bolsonaro, em 2018, ocasionou.

O posicionamento político e o financiamento de alguns empresários brasileiros à campanha de Bolsonaro teve como consequência o fomento de um boicote, que alcançou grande repercussão na internet, chegando a ser matéria internacional no jornal inglês, The Guardian: Brazilians call for boycotts of major companies that support Bolsonaro (Brasileiros pedem boicote a grandes empresas que apoiam Bolsonaro, tradução nossa)

Um trecho da matéria, feita por Dom Phillips, jornalista assassinado em 2022 enquanto escrevia um livro sobre a Amazônia, cita expressamente a marca Centauro. “As empresas visadas no boicote incluem [...], lojas de esportes Centauro e a rede de restaurantes Coco Bambu. (PHILLIPS, 2020, on-line)  

Bolsonaro é conhecido por ser um político de extrema-direita que esbraveja falas preconceituosas de cunho racista, homofóbico e machista, dentre outros. E apoiá-lo é dar suporte a todo esse preconceito e discursos de ódio, daí a razão do boicote.

Aqui, cabe chamarmos atenção para a infeliz coincidência do número 22 no uniforme da Aída dos Santos. A data de publicação do vídeo analisado é de 22 de junho de 2021 e a data da filiação de Bolsonaro ao Partido Liberal (PL) foi em 30 de novembro de 2021, sendo que os primeiros rumores de que Bolsonaro iria para o PL só surgiram por volta do dia 11 de novembro do mesmo ano, como atesta a reportagem Bolsonaro sinaliza a aliados que deve ir ao PL de Caio Junqueira para a CNN.  

Isto posto, passemos agora para o vídeo da publicidade e, posteriormente, para a teoria de Lim-Fei e Tan e sua análise, tendo como recorte a metafunção Mensagem.       

2. Desenvolvimento

 O texto Pesquisa Translacional Multimodal: Ensino de Textos Visuais,  tradução nossa, tem como objetivo apresentar “a abordagem ao ensino de textos visuais (anúncios e cartazes em formato impresso e eletrônico) para alunos do ensino médio.” Com a finalidade de desenvolver “competências de visão crítica e habilidades de análise do discurso dos alunos” (LIM-FEI ; TAN, 2017, p. 01, tradução nossa)  

2.1 Análise  

Nossa análise tem como recorte a metafunção Mensagem. Esta se divide em três categorias, a saber, 1) Apelativo; 2) Propósito e 3) Representacional. O Apelativo classifica o (s) tipo(s) de persuasão em Poder, Razão e/ou Emoção com base, respectivamente, nos tipos aristotélicos: Ethos, Logos e/ou Pathos. O Ethos é o apelo à autoridade do sujeito ou do assunto, o Logos é a persuasão  no nível racional e o Pathos apela para as emoções do público. O Propósito pode ter interesse  Econômico, de vender um produto ou serviço; Educacional, prioriza educar o público sobre questões sociais e/ou de Entretenimento, utilização de humor para aumentar o afeto positivo, a lembrança e a sedução do texto. O Representacional pode ser Literal, quando a mensagem tem significado denotativo e/ou Inferencial, cujo significado precisa ser inferido, deduzido, tem sentido conotativo.   

                                              Figura 05 - Esquema da metafunção Mensagem 

Fonte: LIM-FEI ; TAN, 2017, p. 05

2.1.1 Apelativo

A publicidade se baseia fortemente na Emoção, no Pathos, pois conta uma história de vitória e superação da atleta Aída dos Santos.

Outro forte apelo está no Poder, no Ethos, já que a marca Centauro tenta se apropriar da credibilidade de quatro mulheres negras. O próprio vídeo é baseado no Ethos de Aída dos Santos, mulher negra e pobre que, apesar da falta de apoio e discriminação, conseguiu ser uma atleta olímpica.  

A marca também se vale do Ethos de uma militante política contra o racismo e a homofobia, como é o caso de Giorgia Prates. Prates assumirá o cargo de vereadora, no próximo ano, pelo Partido dos Trabalhadores (PT), na cidade de Curitiba, Paraná. “’Na minha vida, se eu parasse cada vez que encontrei racismo e homofobia, não teria saído do lugar. Fico apreensiva, mas vou lá para trabalhar. Espero dialogar, encontrar pessoas que estejam ao menos maduras para isso’” (LOPES, 2022, on-line).

A publicidade apela ainda para a credibilidade de uma professora universitária, que desenvolve um trabalho intitulado de Modativismo, única palavra escrita em caixa alta na descrição do vídeo, e também para a credibilidade de  uma celebridade,  a cantora e compositora Sandra de Sá, que é quem faz a locução da publicidade.   

Assim, podemos contabilizar quatro Ethos, um para cada mulher, todas já identificadas na Introdução desse trabalho.   

Não conseguimos identificar a presença da Razão, do Logos, nessa publicidade. 

2.1.2 Propósito

O propósito maior dessa publicidade é o Econômico, pois além de ter o intento de atenuar o boicote sofrido pela marca, também tem o intuito de faturar com vendas do uniforme. Podemos também enxergar o propósito Educacional, já que a história de Aída dos Santos é desconhecida pela maioria dos brasileiros, o que podemos perceber pelos comentários postados no YouTube (ver figuras 06, 07, 08 e 09), e a publicidade ajuda em divulgar essa história. A publicidade não utiliza da comédia, mas de certa forma, entretém ao funcionar como um mini documentário, sendo possível identificarmos, apenas nesse aspécto, o propósito do Entretenimento. 

2.1.3 Representacional

Avaliamos o aspecto Representacional como Literal, o texto diz exatamente o que apresenta. Consideramos que o Inferencial está na associação entre a marca Centauro e a valorização da vida desportiva de Aída dos Santos, como alguns comentários (ver figuras 06, 07, 08 e 09), sugerem.

3 Produção e Recepção 

 A seguir, nossa análise da Mensagem, da publicidade escolhida, vai avaliar os aspectos contextual de Produção e Recepção do texto.

A Produção, segundo os autores, é a “capacidade de fazer deliberadas e  efetivas escolhas na construção e apresentação do conhecimento.” (LIM-FEI ; TAN, 2017, p. 04, tradução nossa). Sendo assim, percebemos que a escolha da Centauro em usar quatro mulheres negras, sendo duas homossexuais, visa um objeto específico, que no nosso entender seria o de mitigar a repercussão ruim, nas redes sociais, e o consequente boicote sofrido pela marca ao apoiar um político de extrema-direita com discursos racistas, homofóbicos e machistas.

Se a marca conseguiu ou não esse objetivo, isso pode ser aferido na Recepção entre o público dessa publicidade.

A Recepção pode ser apurada pelos comentários postados no YouTube, na página do vídeo analisado, que conta com um mil e novecentos likes e nenhum deslike - provavelmente porque o canal ocultou essa contagem - trinta mil duzentas e setenta e oito visualizações em um canal de vinte e três mil e novecentos inscritos. Até às 23h11m do dia 1° de novembro o vídeo contava com 166 comentários. Na seleção dos principais comentários, total de 103, feita automaticamente pelo próprio YouTube, contamos sete comentários sobre assuntos não relacionados ao tema do vídeo, como, por exemplo, reclamações de atraso na entrega de produtos comprados e apenas um comentário contra a loja, o qual ilustraremos a seguir.

                                                             Figura 06 - Comentário contra a loja

                                        Fonte: print da autora

Comentários que parabenizam, de forma direta ou indireta (como o primeiro da imagem abaixo) a Centauro contabilizam 23. Quatro comentários de expectativa de compra do uniforme, dois de busca frustrada pelo produto no site da empresa e apenas um que expressa insatisfação com a marca pelo apoio dado ao então presidente da República, Bolsonaro. Todos os demais comentários são de parabenização à atleta pela sua conquista e história de vida.  Notamos também que a maioria dos comentários do público foi devidamente respondida pela Centauro, como também podemos constatar pelo print a seguir.  

                                                    Figura 07 - Comentários de parabéns para a Centauro 

                                                 Fonte: print da autora

Insatisfação com o apoio do empresário Sebastião Bomfim, dono da Centauro, ao futuro ex-presidente da República, Jair Bolsonaro.

                                     Figura 08 - Comentário sobre o apoio à Bolsonaro 

                                                Fonte: print da autora

Dentre os comentários mais elogiosos à Centauro, um se destaca, por partir de um homem negro e ser uma promessa de fidelidade exclusiva à marca.

                                                 Figura 09 - Comentário sobre fidelidade à marca

                                                    Fonte: print da autora

Conclusão

Em suma, consideramos que a publicidade foi produzida com foco na Recepção, ou seja, com o propósito principal de reparar os danos sofridos à imagem da Centauro devido ao apoio dado por seu dono, Sebastião Bonfim, ao político de extrema-direita, Bolsonaro, e que para isso, a marca se valeu do Poder, do Ethos, da credibilidade de quatro mulheres negras, ao produzir uma publicidade focada na Emoção, no Pathos, na história de vida e vitória de uma delas, Aída dos Santos. 

Por fim, chamamos atenção para a existência de um documentário, de 2012 e com quase 27 minutos de duração, disponível na íntegra no YouTube, sobre Aída dos Santos. Esse documentário pode ter sido a fonte de inspiração para a Centauro.

   

Referências:

 

BARRETO, Carol. Carol Barreto. Disponível em: http://www.carolbarreto.net/acerca/ Acesso em: 01 nov. 2022.

CENTAURO ESPORTE. O Uniforme que Nunca Existiu – Aída dos Santos (Completo), YouTube, 2021. (03m). Disponível em: https://youtu.be/fOaFQRVNWuQ  Acesso em: 29 out. 2022.

JUNQUEIRA,  Caio. Bolsonaro sinaliza a aliados que deve ir ao PL Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.br/politica/bolsonaro-sinaliza-a-aliados-que-deve-ir-ao-pl/ Acesso em: 29 out. 2022.  

LIM-FEI, V. & TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017

LOPES, José Marcos. Negra e lésbica, Giorgia Prates quer diálogo com a direita na Câmara de Curitiba Disponível em: https://www.bemparana.com.br/noticias/politica/negra-e-lesbica-giorgia-prates-quer-dialogo-com-a-direita-na-camara-de-curitiba/ Acesso em: 01 nov. 2022.

OBSERVATÓRIO DA DISCRIMINAÇÃO RACIAL NO FUTEBOL. Aida dos Santos - Documentário 2012, YouTube, 2016. (26m53s). Disponível em: https://youtu.be/ZtBtwgUvwwY Acesso em: 01 nov 2022.

PHILLIPS, Dom. Brazilians call for boycotts of major companies that support Bolsonaro Disponível em: https://www.theguardian.com/world/2020/mar/05/brazil-call-for-boycotts-major-companies-support-jair-bolsonaro#maincontent Acesso em: 01 nov. 2022.

TERRA. 'Assumir é tirar um peso', diz Sandra de Sá sobre ser gay Disponível em: https://www.terra.com.br/diversao/tv/assumir-e-tirar-um-peso-diz-sandra-de-sa-sobre-ser-gay,98a1b38eaa2ab410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html Acesso em: 01 nov. 2022.